Planejamento Estratégico Digital

A era da mídia de massa está com os dias contatos!
O futuro bem próximo da comunicação está na Internet e seu altíssimo poder de segmentação.
Mas a internet não é uma mídia de massa? Sim, é; entretanto o consumidor online quer que a marca fale com ele, ele quer se sentir o centro do universo, como se as marcas trabalhasse unicamente para fazê-lo feliz, então porque não usar uma mídia que possibilita esse tipo de ação dessa forma? Para mim, web não é mídia de massa. É mídia one-to-one.

Nesse artigo não quero defender que a web vai matar outras mídias, pois sou completamente contra esse discurso, mas acredito que em pouco tempo ela vai abocanhar grandes verbas de todas as outras mídias, se tornando o que a TV é hoje: A principal mídia. 

Credito esse fato a 3 pilares: Segmentação – Mensuração – Exposição.

Segmentação é o fator que mais se tem falado ao longo desses 10 anos de web no Brasil. Através do IP e Cookies se consegue filtrar campanhas por perfil de usuário: cidade, estado, idade, sexo, assuntos de interesse. Está ai o novo conceito Behavioral Target que não me deixa mentir. 
Os sites podem ser definidos para clientes específicos, através de pesquisas, que otimizem seus acessos por atrair potenciais consumidores da marca e clientes fiéis. Essa ação faz com que o site tenha um bom desempenho nos sistemas de busca, sem que o anunciante pague por isso. 

Mensuração é uma ferramenta muito usada na defesa de campanhas de mídia online, entretanto, ela deve ser usada em todos os sites tanto os promocionais como da empresa a fim de auxiliar no levantamento de informações sobre o usuário e auxiliar no desenho sobre o perfil desse usuário.

Exposição é um fator que pouco se defende na web, mas que é muito importante. Um site está 24h, 7 dias por semana no ar, sendo assim, o consumidor pode entrar a hora que quiser, visitar o conteúdo que desejar e passar o tempo que quiser na URL. O site não é jogado em cima do consumidor como, por exemplo, um comercial no meio do jogo do meu glorioso São Paulo F.C. O usuário busca a informação.
Qual outra mídia é capaz disso?

As campanhas de mídia são feitas para chegar até o consumidor, impactá-lo em diversos momentos da sua rotina diária: carro, TV, jornal, banho entre outras. O site é feito para que o consumidor vá até ele. 

Nesse ponto cabe uma reflexão: 
Qual consumidor está mais interessado na marca? 
O que é impactado ao lado de 4 milhões de pessoas por um comercial no Jornal Nacional ou aquele que sentou no seu computador, abriu o browser e digitou a URL da empresa?

Chegamos ao ponto da importância do planejamento estratégico digital para – como diz o título – não matar uma mosca com bala de canhão e sim um elefante com uma bala de 22, ou seja, otimizar a verba do cliente de forma que os objetivos sejam sempre superados. 
Até na analogia dessa frase, um bala de 22 é muito mais barata que uma bala de canhão.

Um planner que se contenta em atingir os objetivos do cliente, pura e simplesmente para “fazer seu trabalho” está condenado a ser trocado em muito breve. Os bons planners são aqueles que olham a expectativa do cliente sendo X e lhes entregam 2Xs.

A Internet é uma mídia nova.
Se falarmos de mobile, games, redes sociais ou blogs, estamos falando de mídias mais novas ainda, que agora começam a ser exploradas, por isso, há muito o que se criar, desenvolver ou fazer. 
Usando uma gíria da criação: “Vamos pirar na idéia!!!”. 
Mas quais “armas” a criação deve usar para “sair da caixa?” 
Resposta: Planejamento.

O planejamento estratégico digital é muito importante, pois é ele quem vai direcionar o site para determinados grupos de pessoas, que buscam aquele assunto ou marca. É o planner (profissional de planejamento) que vai trazer subsídios para a mídia para que essa não gaste o dinheiro do cliente em “home de portal porque dá mais resultado”. 

As coisas não são bem assim. Cris Anderson, editor da revista Wired, nos ensinou em sua obra prima “A Cauda Longa” que o futuro da web está em nichos: pessoas procurando os mais diversos tipos de serviço e conteúdo da web, uma estrada democrática com espaço para tudo e para todos, veja o fenômeno dos blogs, por exemplo. 
Se uma marca de carros quer anunciar seu lançamento, o que é melhor: Home do portal ou um site segmentado de carros? Onde as pessoas estão buscando mais informações? 
Há quem defenda que ambos os veículos trazem resultados e acredito que trazem mesmo, mas em termos de vendas, quais veículos geraram mais? Resumindo, qual trás mais benefício para quem paga a conta: Home de portal – mídia mais cara, mais tráfego com menos clicks – ou home de site segmentado, C.P.M mais baixo, menos acessos e com maior taxa de clicks?

Tudo depende muito do objetivo da campanha, mas o que gosto de defender é que o planejamento estratégico digital tem que estar cada vez mais presente nas agências, com a missão de otimizar verba com foco no consumidor da empresa, evitando que sejam criados mega portais para uma marca, quando o que as pessoas querem é apenas conhecer o produto, evitando grandes verbas jogadas em home de portal quando ao invés de fazer 7 dias de campanha no portal, possa ser feito 2 meses de campanha em sites verticais, blogs e redes sociais de conteúdo focado na marca, ou talvez, ao invés de usar o investimento para a criação de banners e pop-ups, rezando para que suas taxas superem 0,04% (ou seja, a cada 1000 impressões, 40 clicks), aplique essa verba em um game para celular onde o usuário interaja com a marca.
 
Enfim, é difícil falar o que pode ou deve ser feito sem ter o brief do cliente na mão, com seus objetivos e verbas, mas é fácil falar que sem planejamento não há pesquisa, não há foco, não há segmentação. Há mensuração apenas para “gerar relatório ao cliente” e a exposição é fruto do site “bonito” que é acessado apenas porque as pessoas acham legal, interessante, mas que isso não gera em nada um retorno ao investidor, ou seja, ao cliente.

Projetos sem planejamento são pequenas moscas sendo mortas com balas de canhão.




Autor:Felipe Morais

 
Fonte:http://knol.google.comFelipe Morais é publicitário interativo atuando com planejamento estratégico digital. Já atendeu clientes como Pirelli, Vivo, Coca-Cola, Bradesco, Chevrolet, Symantec, Danone Sonho de Valsa entre outros. Diariamente escreve sobre planejamento no bloghttp://plannerfelipemorais.blogspot.com

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